La relation client est au cœur des préoccupations des entreprises : comment se rendre visible ? Comment acquérir un nouveau client ? Comment le fidéliser ? Voici quelques-uns des challenges que doivent relever les entreprises. Ceci est bien évidemment encore plus central pour les assureurs et les banques pour lesquels cette relation s’inscrit dans la durée.
L’évolution digitale, les nouvelles pratiques de consommation des clients, l’abondance de nouvelles données ont, depuis plusieurs années, modifié en profondeur la relation avec les clients. Les entreprises traditionnelles et leurs réseaux physiques ont dû s’adapter avec pour conséquences des évolutions structurantes de leurs organisations et de nouveaux modes opératoires à inventer.
La crise du Covid-19 va fatalement constituer une nouvelle étape dans ce mouvement de fond.
Le Covid-19 rebat les cartes
Initiée de longue date, la transformation digitale a mis du temps à démarrer, mais la crise actuelle a modifié en profondeur nos modes de consommation et notre relation aux autres. Elle constitue de manière évidente un facteur accélérateur dont on pressent que les conséquences vont être durables. A titre d’illustration, les entreprises du e-commerce ont vu leurs chiffres grimper de 20 % en quelques semaines, les réunions en visio et les webinars ont explosé.
Cette tendance de fond touche aussi les seniors, jusque-là peu habitués aux échanges digitaux, mais pour lesquels le confinement a, en très peu de temps, modifié les habitudes en la matière. Les startups de la silver economy (segment lié au vieillissement de la population et au bien-vieillir) ont connu un essor sans précédent depuis le début la crise.
Le Covid-19 va donc fatalement conduire à des évolutions importantes et durables en matière de relation entre les entreprises du secteur de la finance et leurs clients.
Cela peut paraître paradoxal mais l’arrivée du Covid-19 représente très probablement une opportunité d’améliorer et de refonder la relation client. Cela passera par une optimisation entre l’utilisation des canaux digitaux et celle des réseaux physiques. Chaque client, selon ses affinités, selon la nature de son besoin, pouvant être dirigé vers le réseau qui lui convient le mieux ou être orienté vers un échange mixte, de type « phygital ». Les nouvelles technologies permettent aujourd’hui de passer de manière fluide de l’un à l’autre.
Loin d’être uniquement technologique, cette révolution est pour les entreprises une véritable métamorphose, avec de nouveaux challenges à relever et bien souvent des changements disruptifs et irréversibles qui impactent fortement leurs organisations. Les transformations touchent toute la chaine de valeur.
Le maintien d’une expérience client de qualité pendant cette situation de crise et encore plus par la suite, va nécessiter à chaque entreprise de s’adapter rapidement et de bien comprendre les dynamiques changeantes. Les organisations qui vont bien appréhender ces problématiques et feront les bons investissements pourront créer une valeur mémorable pour leur client et donc de la richesse.
Les investissements réalisés devront avoir un impact durable et les solutions technologiques retenues être suffisamment flexibles pour s’adapter aux innovations futures. Faire les bons choix sera essentiel.
Cette crise sanitaire est donc un moment de vérité inédit pour la refonte de la relation client, l’optimisation des organisations et l’intégration de nouvelles technologies. Ces évolutions seront incontournables.
Une nécessaire évolution de la relation client et des réseaux physiques
Avant même cet épisode dramatique, le trafic dans les réseaux physiques diminuait fortement, et les acteurs du monde de la finance menaient tous des réflexions autour du devenir de ces réseaux : réorientation sur les thématiques plus complexes ne pouvant être traitées par le digital, recentrage vers les populations préférant un contact physique, rationalisation des agences, …
En effet miroir le développement du « full digital », du « phygital » et plus globalement des relations à distance s’est concentré sur les tâches à moindre valeur ajoutée pouvant être traitées de manière automatique. La généralisation des technologies digitales telles que la lecture automatique de document, la signature électronique, le développement des fonctionnalités offertes sur les espaces personnels accompagne ce mouvement de report vers les canaux à distance.
Au centre de toutes ces évolutions se pose la question des attentes des clients. Une segmentation fine de celles-ci est indispensable pour bien appréhender les solutions à mettre en œuvre. De nombreuses questions sont à traiter : un client qui est venu par le canal digital acceptera-t-il d’être suivi par un réseau physique ? Si oui, selon quelles modalités et pour quels actes de gestion ? Comment mieux connaitre les clients venus par le canal digital ? Comment apprécier les risques associés ?…
Des sujets centraux pour les entreprises du secteur de la finance tels que le devenir et l’évolution des réseaux physiques, les synergies et complémentarités entre réseaux physiques et digitaux, les attentes des clients selon leurs caractéristiques, les évolutions dans le temps de leurs attentes et besoins, l’intégration des contraintes réglementaires dans une relation client de plus en plus à distance (LCBFT, DDA, …), … sont à remettre à plat.
S’il est clair que les réseaux physiques vont devoir s’adapter et peut-être se réinventer, de nombreuses inconnues subsistent à ce jour : les clients qui, du fait de la crise, se sont tournés vers les canaux à distance vont-ils retrouver le chemin des réseaux physiques ? Les acteurs du secteur de la finance doivent-ils accélérer leurs projets de rationalisation des réseaux physiques ? Comment mettre en évidence les intérêts d’un point d’accueil physique si la relation à distance se généralise ? Comment optimiser et fluidifier les deux modes de relation ?
Les problématiques à traiter sont multiples. Le schéma ci-dessous en énumère quelques-unes.
Des impacts sur l’ensemble de la chaîne de valeur
Ces évolutions touchent toute la chaîne de la relation client. Elles nécessitent de se pencher sur chaque processus clé afin de l’adapter en fonction des caractéristiques du client et de ses attentes. Les évolutions technologiques pertinentes et les impacts organisationnels associés sont au cœur des décisions à prendre. Les sujets à traiter pour la mise en œuvre opérationnelle des solutions envisagées sont multiples.
Le processus d’acquisition de nouveaux clients, processus central du développement de chaque entreprise, est un bon exemple qui permet d’illustrer comment la transformation digitale et les nouvelles technologies peuvent impacter, fluidifier et optimiser la relation client.
Schéma 1 : Les différentes étapes du processus de souscription
Schéma 2 : Les nouvelles technologies applicables à chacune de ces étapes
Schéma 1
Schéma 2
Cet exemple est duplicable sur bon nombre des processus touchant à la relation client. Cela peut concerner les actes de gestions ordinaires ou les thématiques plus spécifiques qui pour le client, bien souvent, revêtent une importance particulière car associées à des événements structurants de leur vie (achat d’une maison, investissement, protection des biens, projet professionnel, …). Un traitement pertinent et adapté de chacun de ces processus est vital pour fidéliser le client.
Trouver le bon équilibre entre les attentes de chaque client en termes de services et assistance, l’apport des nouvelles technologies pour y répondre, le niveau d’implication des réseaux physiques ; bien identifier les coûts et gains associés à chaque évolution, les impacts organisationnels et humain, sont des enjeux essentiels pour la réussite de ces transformations. La capacité des entreprises à répondre de manière efficace à ces problématiques, en tenant compte des évolutions récentes, constitue la clé du succès.
En synthèse
La crise du Covid-19 et toutes ses conséquences en matière d’utilisation des nouvelles technologies et des relations à distance va accélérer la mise en œuvre d‘évolutions structurantes en matière de relation client et, ce faisant, d’organisation opérationnelle.
Cela concerne toute la chaîne de valeur et va conduire les entreprises à revoir en profondeur les processus concernés. Les démarches devront être adaptées à chaque processus et chaque type de client afin d’apporter la meilleure solution possible à chacun. Pour mettre en œuvre efficacement ces évolutions, il sera nécessaire de traiter, de manière pertinente, aussi bien les problématiques techniques qu’organisationnelles et humaines.
Au-delà de ces évolutions fortes dans la manière dont les clients et prospects vont utiliser demain les services à distances et en ricochet, ce qu’ils attendent en matière de services associés, la crise actuelle va aussi conduire à des évolutions comportementales fortes notamment en matière de fraude. Évolutions auxquelles les entreprises de la finance vont devoir s’adapter rapidement.
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