Nos métiers et les demandes associées ne cessent d’évoluer en raison de la rapidité des transformations et l’évolution de nombreux facteurs influents comme : le développement de nouveaux usages autour de nous, les technologies croissantes, les tendances plus ou moins fugaces, les réglementations mouvantes et de plus en plus contraignantes et bien d’autres encore. La vision offerte et portée par le digital évolue rapidement et il est parfois difficile de s’y retrouver.
Tout cela pouvant amener à une forte confusion à savoir : Que faut-il faire ? A quel moment ? Dans quel but ?
Malgré cet environnement ‘dynamique’, nous avons tous un driver identique quel que soit notre métier, notre secteur d’activités, ou les services/produits que nous souhaitons offrir : à savoir, offrir une expérience qui marque et qui peut, si possible, se distinguer de la concurrence.
En effet, les chiffres nous montrent que les entreprises perdent jusqu’à 30% de leur business quand l’expérience utilisateur est médiocre ou encore absente.
Et que pour 68% d’entre eux, cette expérience médiocre est la raison première qui les conduit à abandonner leur parcours et ne plus revenir sur le site en question.
Une expérience « Waouh » ou encore la recherche de l’« effet waouh » … Une conquête plus ou moins tangible pour les entreprises et les designers.
Si l’effet « waouh » n’était qu’une simple expression floue il y a quelques années, il est devenu un véritable concept marketing à intégrer partout et tout le temps.
Mais cela signifie quoi pour les entreprises ?
Intégrer plus que l’initialement prévu ? Mais alors, qui définit l’échelle du « initialement prévu » ? Qui définit la « cerise sur le gâteau » ? Quelle est la frontière entre offrir du « waouh » ou se plier à des attentes sociétales que nous pourrions juger comme étant des exigences « capricieuses » : vouloir toujours plus, au-delà du meilleur.
Il est difficile pour toute entreprise de se positionner dans cette conquête et de prendre les bonnes décisions. Il convient alors de ne pas oublier les intentions primaires de ce « waouh », à savoir : surprendre, émouvoir et faire plaisir.
Comment s’y prendre alors ? Les solutions à nos défis sont parfois « simples » et plus proche que nous le pensons.
Rappelons nous que 75% des utilisateurs jugent la crédibilité d’un site internet ou d’une application à travers son esthétisme.
Comment l’effet waouh est-il perçu et intégré ?
Dans notre recherche « d’expérience utilisateur » ce concept pourrait prendre bien des aspects, par exemple : une expérience de bout en bout sans couture, un accompagnement sur mesure, des réponses instantanées telles qu’elles soient. Ainsi j’aime demander aux utilisateurs et commanditaires d’un projet « Pour vous, qu’elle est la signification du mot « waouh » ? Quel élément de votre projet/produit répond à cet aspect ? » voici quelques exemples de réponses :
« C’était rapide par rapport à d’autres sites » Utilisateur pour un parcours de voyage
« C’est coloré » Utilisateur pour un parcours de commande de billet de train
« Je veux que ça fonctionne » commanditaire du secteur transport
« Je veux du multi équipement dans mon panier » commanditaire en secteur assuranciel
J’ai de nombreuses citations de ce type, et en analysant celles-ci nous sommes sur des réponses à des difficultés actuellement rencontrées sur des produits, services, projets … plutôt que sur une réelle recherche de l’effet waouh.
« Créer une expérience qui marque » et non pas « Créer une expérience plaisante » : quelle est la nuance ?
En effet, nous cherchons tous à concevoir des expériences positives ; malgré tout, l’effet produit peut aussi bien être positif que négatif. La conquête de « l’effet waouh » pourrait très bien émouvoir et satisfaire des personnes, tandis que d’autres, à contrario pourraient être choquées, indignées ou tout simplement frustrées. Nous aurons beau faire de nombreux types de tests utilisateurs, d’interviews, les sentiments éprouvés sont imprévisibles et propre à chacun et à chaque journée. N’oublions pas que nous parlons d’expérience utilisateur et un utilisateur est bien égale à une personne humaine, une seule. Nous ne pouvons pas deviner et encore moins contrôler ses ressentis.
Il y a quelques jours encore, une personne (que je ne nommerai pas par respect), me listait les sites qu’elle n’aimait pas. Je lui ai demandé pourquoi et elle m’a tout simplement répondu « il y a trop de jaune, cette couleur m’horripile ». Malheureusement, les équipes design des e-services de ces différents sites auront beau penser et offrir une expérience de pointe ; cette personne restera typiquement toujours insatisfaite.
Vers un véritable concept :
Ce courant a donc bel et bien évolué, si nous étions au paravent dans un concept de « waouh affect » avec comme élément directeur : la recherche de faire plaisir ; l’absorption par le marketing, ces dernières années, renforce l’aspect « effect » où la notion principale devient non plus le ressenti, mais l’enjeu de faire la différence. Nous le constatons avec la tendance du « Big Effect » ou « Big tech effect » … Ce courant pourrait-il remplacer notre fameux « effet waouh » ?
Entre effets de mode et effets de bords la frontière est proche
L’hyper personnalisation comme réponse à la simplicité ?
C’est assez étrange car l’un des maitres mots autour de l’UX (au sens large) reste toujours « la simplicité ». Être capable de penser, construire et offrir une expérience simple, dite « user friendly » ; pourtant cet enjeu pourrait rentrer en conflit avec l’une des grandes tendances actuelles qu’est « le Netflixing ». De nos jours, toute personne attend de l’hyper personnalisation ; l’humain souhaite profiter et acquérir avec un minimum d’effort.
Une personne souhaite faire une simulation pour l’obtention d’un prêt immobilier, elle ne veut pas avoir à répondre à 25 questions sur qui elle est, combien elle gagne, les détails de son patrimoine ou encore des données employeurs, … toutes ses informations sont déjà connues et stockées dans de multiples endroits … elle souhaite s’en servir. Elle ne veut pas non plus avoir à réfléchir à quel type de prêt est le mieux pour elle versus un autre. Si le service offert est dit hyper personnalisé, alors il doit offrir plus qu’une simple recommandation ; mais bel et bien un produit fini et adapté. C’est ce que nous appelons « la recherche de LA Réponse » pour les utilisateurs.
L’hyper personnalisation est bien souvent le cheval de Troie pour les entreprises.
Comment faire naître d’un parcours générique un sentiment d’expérience (hyper) personnalisée ? En effet, les approches de conception (design et technique) doivent souvent s’insérer dans des approches ROistes (ex. demande d’une forte optimisation du coût donnant naissance à la réutilisation maximale des composants et des templates). Cependant comment offrir des expériences simples, prodigieuses, ultra personnalisées en se basant sur des concepts génériques en sachant que chaque être humain est unique ?
Les tendances, l’effet de mode ne sont-elles pas une convention afin de « standardiser » l’humain et/ou l’expérience que nous lui offrons ? Finalement, notre page d’accueil Netflix, Amazon, Spotify … ne ressemblent-elles pas à celle d’une autre personne ayant les mêmes centres d’intérêts, les mêmes goûts … ?
Le syndrome de l’exigence humaine à travers le principe ATAWAD•AC (Any Time Any Where Any Device • Any Content) !
Nous le savons la société est de plus en plus exigeante. Avec l’engouement des smartphones, l’omnicanalité (et non plus le multi-canal) ; l’expérience proposée doit être Totale. Toujours dans un désir d’obtenir tout, tout de suite, à chaque instant de la journée et où que ce soit ; chaque parcours doit être pensé de bout en bout, avec une vision s’appuyant sur l’écosystème du groupe ou de la marque et l’ensemble des utilisateurs (employés, entreprise, clients, …). Nous parlons dorénavant de « expérience totale » (« Total expérience » en anglais).
En effet la satisfaction d’un outil peut avoir des répercussions sur un autre. Prenons l’exemple d’un site e-commerce, si les commerciaux sont bien outillés, avec des outils performants, efficaces, … alors ils peuvent correctement et rapidement répondre aux attentes et besoins soulevés par les clients. Il est donc primordial pour les entreprises de penser des expériences liées.
L’atteinte de la simplicité, mais sur quel critère ? Que veut dire « simple » aujourd’hui ?
Si au début de ma carrière la simplicité était égale à faire son parcours en 3 clics, cette notion a depuis évoluée.
Les 2 tendances citées au-dessus le « Netflixing » avec l’hyper personnalisation et le principe « ATAWAD•AC » avec l’envie et le besoin de l’obtention de tout et tout suite donne naissance selon moi aux nouvelles jauges et règles de simplicité d’un service.
- L’hyper personnalisation avec sa standardisation des comportements, des usages, des interactions génèrent une simplicité dans les services/ produits les plus communs en B2C (tel que les sites e-commerces ou encore les plateformes de streaming), la population étant de plus en plus éduquer ou à l’initiative de leurs usages des différents supports digitaux (essentiellement le smartphone).
- A contrario, la réponse immédiate – obtenir tout et tout de suite – serait un critère de simplicité des services plus complexes tels que le secteurs finance, assurantiels. En effet, les utilisateurs auront toujours besoin d’accompagnement sur ces typologies de produits, la simplicité doit donc porter sur la compréhension avant tout.
Des conquêtes d’expériences, un sentiment comme point final
J’aurai tendance à dire à toutes personnes, responsable d’un projet ou contributeur à la recherche de ce fameux « effet waouh » que si vous souhaitez atteindre cet objectif, alors acceptait de prendre des risques, de sortir de votre zone de confort. Soyez-vous même disruptif si vous souhaitez offrir une expérience disruptive.
A l’instar de la question du « effet waouh », j’aime challenger et poser la question de pourquoi et en quoi mes commanditaires, leurs produits/services pourraient être différents de la concurrence. Voici de nouveau quelques exemples de réponses qui m’ont été apportées
« On est meilleur qu’eux » ; « On est moins cher » ; « On est plus quali » ; « On n’a pas de concurrent » ….
Au-delà de la forte croyance de certains commanditaires en leurs produits/services (ce qu’il faut absolument avoir et transmettre dans son entreprise) les réponses données sont souvent non tangibles et subjectives. Là encore, il est important de prendre de la hauteur et d’essayer d’identifier des facteurs que nous pourrons qualifier de factuels afin d’obtenir un véritable comparatif.
Attention toutefois, cette différence n’est selon moi pas uniquement dans le service ou produit pensé, mais également dans l’empreinte que celui-ci laisse.
De ce fait, n’oublions pas que l’être humain à plus d’aisance à dire ce qu’il ne va pas, plutôt que l’inverse !
En effet, 44% des utilisateurs partagent très ouvertement leurs expériences négatives à leur entourage ou sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, 60% des utilisateurs se fiant aux commentaires disent qu’une note inférieure à 3,5 serait rédhibitoire.
Le prix de la conquête, l’UX comme ticket gagnant !
Il arrive que certaines entreprises minimisent les domaines d’interventions de l’UX, par manque de connaissance ou par peur du coût d’investissement. Pourtant, il suffirait de regarder les chiffres de plus près afin de convaincre de l’importance d’intégrer cette dimension dans les projets.
En effet, les chiffres annoncent que pour 1€ engagé le gain obtenu serait de 100. En complément, le ROI de l’UX est estimé entre 2000 à 9000% en fonction de la qualité de celui-ci et de l’environnement organisationnel.
Nous sommes tous des usagers de services et produits, il ne faut pas oublier cet aspect. En réfléchissant à vos meilleures expériences, vous ne vous souviendrez pas forcément du nom exact du service ou de l’application, ni même de la marque. En revanche, vous vous souviendrez de votre première impression, du sentiment vécut, potentiellement de votre environnement à cet instant T. Je crois très sincèrement et je conclurais cette « confession » avec une citation de Maya ANGELOU qui devrait être connu de tous et toutes selon moi :
Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir.
Asigma a développé une expertise dans le domaine de l’expérience et la gestion de la relation client avec une maitrise des problématiques associées. Nos Consultants experts sont prêts à vous accompagner sur différents projets visant à améliorer l’expérience et les parcours de vos clients.
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